Rediseñando la Agencia Tributaria — RESEARCH (UX) | Medium

¿Alguna vez has tenido que hacer algún trámite gubernamental online? ¿Cómo te has sentido? ¿Te ha resultado fácil?

Si tu respuesta a las preguntas anteriores es más bien negativa te sientes identificado/a conmigo. Hola, me llamo Marta y en este post te enseñaré como ha sido mi trepidante aventura rediseñando la AGENCIA TRIBUTARIA.

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La pandemia causada por la Covid-19 (Coronavirus) no solo nos trajo sintomatología derivada del propio virus, si no que tuvo un impacto directo en la economía de todas las personas y empresas.

Y llegó el temido momento, la declaración de la renta 2020. A lo largo de mi vida he podido observar que este trámite es, en muchas ocasiones, motivo de grandes dolores de cabeza e incertidumbre y más este año, que entre ERTES, ERES, despidos y un largo etcétera, todo se ha complicado más.

Y ahí es cuando empezó mi intriga hacia esta entidad.

¿Por qué a la gente le resulta tan difícil hacer este trámite? ¿Dónde esta el problema? y lo más importante, ¿cómo podría ayudar yo?

📍 Reto

Rediseñar la web de la Agencia Tributaria para hacerla más accesible para el usuario.

👤 Mi rol

Diseñar y mejorar nuevas experiencias de usuario (UX) y rediseñar la interfaz de usuario del servicio digital y la sede electrónica (UI).

🌈 Metodología

Design Thinking (1 persona; tiempo: 2 semanas)

¡EMPEZAMOS CON LA INVESTIGACIÓN!

Todo proyecto debería empezar con un ¿por qué?, empezar formulando preguntas que nos ayuden a plantearnos posibles problemas y vencer posibles dificultades a la hora de la investigación.

Por ello, vi fundamental comenzar este proyecto formulando una serie de research questions agrupadas en los 3 grandes grupos que intervienen en este organismo: la AEAT, los ciudadanos y las empresas.

Ahora que ya tenemos las research questions es el momento de ponernos manos a la obra con la investigación.

Desk research

Para comenzar esta aventura, investigué diferentes páginas u organismos que desarrollan actualmente funciones parecidas para así, tener una idea general del funcionamiento de cada una de ellas.

  • Gov.uk: La página web oficial de Reino Unido se ha considerado como ejemplo de diseño gracias a su propuesta de ofrecer la información de una manera simple, clara y rápida. El punto principal a destacar es que esta web está diseñada en función de los requerimientos de los ciudadanos y no en el modo de operar del estado.
  • USA.gov: La página web oficial de EEUU tiene una buena organización del contenido, mostrándola en diferentes menús y categorizándola de mejor manera. La iconografía utilizada y los colores son uniformes, lo que facilita la lectura, jerarquía y búsqueda de los contenidos. Como contras podemos observar algunos fallos de diseño como elección de color en algunos textos (rojo) o, por ejemplo, la iconografía de rrss.
  • Vacunacovid.gob.es: Esta web del Gobierno de España para informar sobre la vacunación contra la Covid-19 ofrece una claridad y jerarquía visual mucho más organizada frente a otras páginas oficiales del estado. También utiliza un lenguaje más cercano y comprensible para el ciudadano.

Cuestionarios

Realicé una encuesta a un total de 107 personas, todas ellas mayores de edad.

Este primer acercamiento al usuario me sirvió para conocer diferentes datos relevantes acerca de cómo perciben los usuarios a este organismo y cómo realizan sus gestiones. Entre los datos más destacado encontramos lo siguientes aspectos más destacados:

→ El 60% de los encuestados realiza sus trámites a través de un gestor.

→ El 75% tienen algún certificado digital (DNI electrónico, Cl@ve…)

→ Más del 60% afirman que no entienden la información de la web.

→ Al 55% no le resulta fácil realizar trámites online en la AEAT.

También obtuve una serie de verbatims los cuales me sirvieron de gran ayuda para entender la problemática.

“La web con más información de todos los organismos públicos pero muy desordenada”“Desactualizado y caótico. Únicamente apto para aquellos que conocen el proceso a seguir”“Y la web ya no digo que o sea accesible a personas con discapacidad, que tampoco, es que hay que tener un nivel cultural medianamente elevado para entender el texto y no vale con ser un usuario al uso de internet…”“Prefiero buscar en Google, es más fácil que en la web”

Teniendo en cuenta que en 2019 más de 20 millones de ciudadanos realizó la declaración de la renta, la muestra de población obtenida en las encuestas es muy pequeña por ello tenía que investigar más todavía.

Análisis SEO

Teniendo en cuanta que estamos hablando de uno de los organismos más fuertes del Gobierno de España era totalmente necesario indagar un poco más en el asunto. Por ello, me dispuse a realizar un exhaustivo 🕵️‍ ️análisis SEO.

“El verdadero ingenio está en la capacidad para la evaluación de la información incierta, peligrosa y conflictiva.” — Winston Churchill

La primera herramienta que empleé fue AnswerThePublic, en la cual pude conocer cuales eran las preguntas más frecuentes relacionadas con la AEAT. Las más destacadas que pude observar fueron:

  • ¿Cómo hacer la declaración de la renta?
  • ¿Cómo obtener el número de referencia?
  • ¿Cómo solicitar cita previa?
  • Preguntas relacionadas acerca de cómo utilizar los certificados digitales para consultas o trámites online.

La siguiente herramienta que empleé fue Google Trends.

Entre las consultas relacionadas con la Agencia Tributaria más relevantes de este año 2021 fueron:

  • Cita previa
  • Renta
  • Sede electrónica
  • Teléfono de contacto

Posteriormente comparé los datos históricos de las búsquedas de Agencia tributaria y de Certificado electrónico.

  1. En la primer gráfica podemos observar que el volumen de búsquedas de Agencia Tributaria ha disminuido casi a la mitad desde 2004
  2. En la segunda gráfica podemos observar como la búsqueda de Certificado Electrónico ha crecido exponencialmente desde 2016 (creación de estos).

Por ultimo, podemos observar en el mapa cuales son las comunidades donde se busca más el término Agencia Tributaria. Este dato nos podría ser relevante a la hora de potenciar la plataforma en estas comunidades o para reforzar las campañas en las comunidades donde menos se consulta.

Gracias a la herramienta de Similar Web pude observar que el tráfico aumenta considerablemente en el mes de abril, coincidiendo con el incio de la campaña de la declaración de la renta.

Otros datos muy importantes que observamos son:

  • Tasa rebote: Este dato nos indica el porcentaje de usuarios que entran en la web y salen sin navegar a través de ella. Con un valor cerca del 45% podemos decir que es un número muy elevado y podemos intuir que muchas personas, al entrar en esta página, salen para buscar en otras páginas más sencillas de entender.
  • Páginas visitadas: De las personas que sí que continúan dentro de la web, se estima que navegan por una media de 3 páginas.
  • Número de visitas: Se estima que más de 23 millones de personas visitan la web, por lo tanto el público al que nos dirigimos es muy elevado.
  • Duración en la web: Entre las personas que sí continúan dentro de la web se estima que pasan una media de 5 minutos dentro de ella. Teniendo en cuanta la complejidad de los trámites propios de este organismo se podría decir que el tiempo es bastante escaso.

Por último empleé la herramienta de Ubbersugest, la cual nos ayuda a obtener diferentes datos a través de palabras clave.

Segmenté la búsqueda de las palabras clave predominantes, las cuales atraen el mayor número de búsquedas.

Podemos observar que el rango de edad que busca la Agencia tributaria está comprendida entre los 18 y 44 años mayoritariamente.

Sin embargo, las personas que buscan Sede Electrónica tienen unas edades comprendidas entre 35 y 44 años mayoritariamente, seguidas del rango comprendido entre 25 y 34 años. Podemos intuir que estos son los perfiles que más abundan ya que la actividad laboral entre estas edades es más activas y, además los usuarios tienen mayores conocimientos informáticos generalmente frente a personas de edades más avanzadas.

Por último, en la última búsqueda, observamos que las personas que más buscan Cita previa son las que tienen edades comprendidas entre 35 y 44 años. Comparándola con la gráfica anterior podemos intuir que estas personas tienen menos habilidades informáticas que el rango más joven o bien que prefieren hacer mas tramites presenciales. También vemos que las siguientes edades con mas búsquedas tienen entre 18 y 24 años, lo que podría coincidir con las edades en las que se empieza en el mundo laboral.

Todos estos datos fueron clave para averiguar los insights con sus posibles soluciones.

Análisis de la Web actual

Ahora que ya tenemos los datos es hora de ir a la fuente principal del problema. ¿Qué es lo que está pasando?

Como unos de lo motivos más grandes de queja es que la información es muy caótica, me dispuse a realizar un esquema con la arquitectura de la web actual para así, entender cómo está distribuida. Para ello, utilicé la herramienta de Octopus.do.

Gracias a este esquema pude observar que la información está orientada según 4 grandes grupos y la opción de sede electrónica, la cual es el portal personal de los ciudadanos desde donde pueden hacer sus trámites.

Después de ello, consideré relevante averiguar cómo había evolucionado la web desde la creación de esta gracias a la herramienta de Wayback Machine.

Evolución web

Como podemos ver en las pantallas anteriores la evolución de la web de la Agencia tributaria, la evolución desde 2010 es muy escasa. Lo único que cambia es el incremento de información y de accesos, lo que puede resultar un gran pain point para la experiencia del usuario. Recordemos que muchas veces ¡Menos es más!

Visto el panorama, la escasa actualización y las constantes quejas por partes de los usuarios, realicé un análisis heurístico con los principales fallos que encontré. Para ello utilicé la herramienta de AirTable.

→ En el siguiente enlace podrá ver con mayor detalle el análisis heurístico:

User persona y viaje de usuario

¡Vuelta a la realidad! Los datos son muy importantes, pero no tenemos que olvidar que todo esto pretende mejorar la experiencia del usuario.

Por ello y para centrar el proyecto en los usuarios finales, realicé dos user persona que representan a nuestro usuario ideal con su respectivo viaje de usuario.

Como proto-persona tenemos 2 supuestos:

  • Marcos, 26 años. Tiene que realizar su primera declaración de la renta.
  • Silvia, 37 años. Abogada que quiere quiere darse de alta como autónoma.

Gracias a realizar esta técnica, podemos imaginar cuales serían los pain ponts de nuestros usuarios y así, proponer diferentes soluciones.

Así es como concluye mi proceso de investigación. ¿Quieres ver cuál fue mi propuesta de diseño? En el siguiente artículo te mostraré mas acerca de mi solución propuesta y de cómo desarrolle toda la interfaz (UI).

Si has llegado hasta aquí muchas gracias por leer este post. ¡Espero que te haya gustado a ti tanto como a mi hacerlo! 😊